采访 Bel France 的传播和影响者营销经理 Malaika Coco

[Dimaeiya333]

法国奶酪制造商 Group Bel 是国际知名奶酪品牌 Laughing Cow 和 Mini Babybel 的供应商，其 150 年丰富的创新营销历史帮助该公司取得了市场领先地位。尽管几十年来许多事情发生了变化，但有些事情却没有变化：在当今快速发展的影响者营销环境中，贝尔集团不断创新，力求以其标志性品牌瞄准年轻消费者。在接受 Kolsquare 采访时，Bel France 的传播和网红营销主管 Malaika Coco 谈到了该公司网红战略的关键支柱，包括强调与 KOL 建立长期专业关系以及在营销的每一步广泛使用数据。的过程。


您能总结一下 Bel France 的影响力策略吗？
我在 Bel 制定了一项长期影响力战略，该战略更多地基于与影响者建立真正的关系，而不是选择他们参加特定的活动。

我们与有影响力的人一起工作并共同构建内容，在中长期内遵循共同的思路。 [与影响者]保持真正联系的好处在于，我们可以利用它们在一年中的关键时刻最大限度地发挥经典活动的影响，同时在商业日历的限制之外开展活动，以建立社区忠诚度。

这就是为什么我们也在内部化并创建我们自己的大使社区。我们继续以经典的方式与代理机构合作——特别是在一些我们可以激活各种类型影响者的国家——但我们也有经常性的影响者与我们持续合作。对于（儿童奶酪品牌）Kiri，我们从一群微影响力父母开始，并从中创建了核心大使。例如，当我们为新产品激活它们时，我们已经知道它们的内容会影响他们的社区并且具有强大的处方力。

您选择 KOL 的标准是什么？
Kolsquare 在选择过程中对我们非常有效，无论是对于我们通过代理机构使用的 [KOL] 还是对于我们内部化的 [KOL]，以及对于活动和内容的监控。使用可比较的 KPI，我们定义了一个结构化参考网格，范围从可信度评分到每个配置文件的社区分析。

我们面临的挑战是建立一群与我们的品牌和目标相关的具有凝聚力的影响者。如果目的是更多考 银行数据 虑、处方、安静，我们会玩麦克风。但仍然有必要看到影响，这就是为什么构建 KPI很重要。还必须在不同型材尺寸之间保持最佳平衡。

如何衡量营销活动结果和投资回报率？
采用优先考虑投资回报率的方法是一种在市场上大大加速的策略。我制定了一套内部 KPI 来指导我们的内部和机构活动，以便我们能够获得可量化和可比较的结果。此前，每个机构都有自己的费用、KPI 和目标计算方法。代理机构通常通过将每张幻灯片上的所有观看次数相加来计算故事的覆盖率。我们决定仅计算第一张幻灯片的范围。由于观点数量不可避免地减少，它涉及与各机构的多次讨论，但它统一了计算结果的方法。

我们使用 Kolsquare 来计算 VEM，这是在通货膨胀和[影响者成本增加]背景下的一个重要 KPI。我的品牌要求我们量化影响力支出的影响和投资回报率。挑战在于在开始和结束时使用 KPI 作为活动目标来判断它是否盈利。参与率也很重要，因为它使我们能够定义每个影响者的处方水平。这与影响力无关，因为最终人们可以看到内容，但仍然处于被动状态。

KOL 在多大程度上了解业务目标？
他们完全理解这一点，因为随着市场的成熟，即使是最年轻的 KOL 也会被经纪人、艺术总监、法律顾问包围。我们的大使对此非常乐于接受。如果我们告诉他们某个概念无法提供足够的价值，他们就会听我们的。还有更大的平衡性；由于他们更加专业，品牌给了他们更多的自由。在法国，影响力过去与植入式广告有关，但市场结构正在引导实际的创作、上演和高质量的内容。有时，我对他们创建的内容感到惊讶，这些内容既符合简报，又融入了他们的创意。

有影响力的人在选择合作伙伴时也更有选择性。我们注意到，在初始阶段；他们向我们询问了很多有关产品、产品来源、成分和工艺的问题。他们询问奶农以及我们与他们的关系。我认为这是非常健康、非常积极的，因为一旦他们答应了，他们就完全同意了。