二十年前，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出了体验经济的概念。在这些作者的愿景中，公司将从提供产品或服务转向创造难忘的体验。当然，对于必须精心策划这些体验的营销人员来说，这是一项艰巨的任务。这个野心后来怎么样了？是时候盘点一下了。
一个小测试。想想您作为客户的最近三种经历。批判性地审视整个周期：从产品或服务的定位、购买和使用到您可能经历过的服务时刻。当您想到与银行、旅游组织、汽车经销商、超市或房地产经纪人的经历时，您的脑海中会浮现哪些数字？九个和八个？成绩不好？或者说是一个巨大的失败？
没有太多积极的惊喜
当我回顾自己作为消费者的经历时，我发现在客户旅程中我几乎没有感到惊讶。许多公司高度专注于销售阶段、交易，然后像石头一样丢下客户。其他人显然尽最大努力与您建立关系，但除了在他们的数据库表明今天是您的生日那天发送强制性的“祝贺”消息之外，别再做任何进一步的事情。
当然，你也有真正的错误：平均等待 20 分钟的呼叫中心、错误的发票、有缺陷的产品、平庸的服务……当然，也有积极的例外，但总的来说，我敢于说大多数公司在妥善安排其基本服务方面已经遇到了足够的困难。在许多情况下，创造良好的客户体验是一座遥不可及的桥梁。
CX：硬数字
但是有关客户体验的硬数据又如何呢？组 喀麦隆 WhatsApp 织真的做得这么差吗？研究机构 Forrester 多年来一直通过美国客户体验指数来衡量客户体验现象。 CX 指数考察客户在客户旅程中对有效性、便利性和感受的看法。这些体验反过来会对保留客户（保留）、购买更多（交叉和追加销售）和推荐（宣传）的意图产生可衡量的影响。
客户体验指数得分的结构（来源：Forrester）
最新的美国客户体验指数( pdf) 在 2017 年的得分相当低。在本次调查的 118,000 名（美国）受访者看来，接受调查的 314 个品牌中有 49 个品牌的得分比前一年差，只有 24 个品牌得分比前一年好。 2016 年，情况恰恰相反：58 个品牌在 CX 指数中的排名有所提高，只有 11 个品牌表现较差。 Forrester 指出，消费者在评估客户体验时更加重视“情感”因素，而许多公司在这方面都犯了错误。
体验经济
因此，消费者对周围品牌对待他的方式持批评态度。然而，我们应该已经进入体验经济一段时间了，在公司中打造难忘的体验应该是首要任务。至少，这是约瑟夫·派恩（Joseph Pine）和詹姆斯·吉尔摩（James Gilmore）在大约二十年前在他们颇具影响力的著作《体验经济》 （aff.）中提出的想法。
（来源：哈佛商业评论）
《体验经济》将经济进步的历史概括为四个阶段：从以商品和易货贸易为主的简单农业经济，到（工业革命以来）商品和大规模生产的兴起，再到物联网的强劲崛起。 20 世纪的服务，最终更加注重体验。
共同创造
根据 Pine 和 Gilmore 的说法，体验是提供者（组织）和客户之间的一种共同创造。组织有意识地促进体验世界（称为“实习”或阶段），客户被动或主动地参与其中以创造有价值的体验。这个概念在娱乐业和酒店业很容易想象，但派恩和吉尔摩认为，有意识地“呈现”体验也可以用于其他行业。只要客户以共同创造者的身份以个人且有影响力的方式参与其中。
我认为，在《体验经济》出版二十年后，我们必须得出这样的结论：我们确实生活在体验经济中，但不是以派恩和吉尔摩所设想的方式。大多数公司根本无法有意识地、积极地精心策划客户体验。结果，出现了很多糟糕的客户体验。
然而，日益挑剔的消费者表明，提供良好的（核心）产品是不够的，品牌的价值和评判取决于总体的客户体验。从这个角度来看，体验经济确实是一个事实。 Brian Solis 在他的最新著作《X：商业与设计相遇时的体验》 （aff.）中准确地指出了这一点：
现在体验比产品更重要。事实上：体验就是产品。
营销能让这一切发生吗？
除了营销人员之外，还有谁能够掌控客户体验？当涉及到客户洞察、产品开发、沟通、销售渠道和服务时，营销人员通常是幕后操纵者。因此，我们有一切机会在引导体验方面发挥核心指导作用。
营销作为整体客户体验的驱动力。哇，这个角色真是太值得演了……
营销是整体客户体验的驱动力。哇，这真是一个很大的作用……营销真的能够达到很高的期望吗？一开始你会说是的。相对年轻的营销学科在上个世纪发展迅速。技术发展在其中发挥了至关重要的作用。
上世纪中叶，电视作为一种媒介的出现至关重要，它（在当时）使极其有效的广告成为可能。在接下来的几十年里，数据库和直接营销技术为一对一沟通提供了强大的推动力。自动化程度的提高使得日益复杂的客户交互成为可能， 客户关系管理由此诞生。
管理个人客户体验的真正突破出现在过去十年中。许多在线营销工具和技术的兴起使组织比以往任何时候都更了解他们的客户并单独接触他们。
障碍
问题出现了，为什么尽管有所有这些营销创新，许多组织仍然无法为客户提供良好的体验。我认为有 3 个障碍在其中发挥了作用。
1. 关注技术而非客户
在线营销技术提供了前所未有的可能性。显示和搜索广告、电子邮件营销或搜索引擎优化 (SEO) 等工具已发展成为极其先进且相当复杂的工具，只有超级专家才能正确操作。也许这些工具的复杂性导致我们忽视了这些技术的核心，即……技术、手段，而不是目的本身。
例如，搜索引擎优化不应主要被视为一种可以确保高排名的工具，而应被视为一种确保您的（潜在）客户获得相关且可查找内容的帮助的手段。随着技术的进步，这种认识只会变得更加重要。在采用新技术时，营销人员必须比以往更多地问自己，这些资源在多大程度上丰富了客户的生活并加强了与品牌的（情感！）联系。
2. 关注内部与外部
公司在前数字时代已经面临的一个问题是，他们在行动中主要倾向于以内部为导向，而在较小程度上关注客户（体验）。根据我的经验，组织越大，这种趋势就越强烈。对内部政治的关注往往比对客户的真诚关注大很多倍，尤其是在董事会中。
我认为一个很好的例子是许多组织处理净推荐值 (NPS) 的方式。当 NPS 分数下降时，部门和经理往往会掩盖自己和/或“指责”他人，而不是共同更好地理解分数的根本原因
3. 关注产品而非体验
尽管非常关注客户旅程地图，但许多组织似乎只关注客户旅程的一个部分，即客户接触核心产品或服务的部分。我发现这种现象在文化领域很引人注目，近年来我作为营销顾问经常参与其中。
许多博物馆主要关注其收藏的内容，而剧院则特别关注舞台上发生的事情。人们忘记了，文化爱好者也只是消费者（在网上）定位自己，买票，停车，把外套挂在衣帽间，上厕所，在咖啡馆喝咖啡，冷/暖等等。然而，持这种态度的文化组织当然不是独一无二的。事实上，认真对待整个客户旅程而不仅仅是关注自己产品的公司似乎只是少数。