“Albert Heijn 的‘经济型顾客’皮肤黝黑，”《Volkskrant》上关于超市使用的顾客档案信息上方的标题这样写道。一个滑条？看起来确实是这样。但是，正如荷兰人权研究所在回应这一信息时所说的那样，将特定特征与人群联系起来的客户档案是否“无用”和“剩汤”？当然不是。在本文中：探索条块化思维的机遇和陷阱。
对于那些错过的人来说，发生了什么？
据包括de Volkskrant在内的多家媒体报道，Albert Heijn 使用了六种客户资料。超市这样做是为了根据当地需求调整分店的产品范围。我就挑几个吧。例如，“传统顾客”是一位保守的村民，被描绘成一位穿着圆点连衣裙的中年妇女，收入“低于平均水平”，偏爱猪肉、啤酒和传统的荷兰品牌。 “高级客户”（不要与居住在内城区的“城市高级客户”混淆）主要居住在西部，退休后购买更昂贵和豪华的产品。他被描绘成一个身穿衬衫、头发花白、戴着眼镜的男人。
Albert Heijn 的个人资料（图片来自 AD.nl）
最后，还有“城市预算客户”，他们喝热带软饮料，从货架上购买大量“新荷兰语”（Albert Heijn 的描述），并且每次访问的支出较低。魔鬼并不在这个描述中，而在图像中：城市预算客户是一位带着孩子的黑皮肤女人，这使得肤色和“预算”之间建立了联系（因此被理解为：低于预算）社会阶梯）。
媒体雪崩之后是社交媒体上的垃圾风暴
此消息一出，各大媒体纷纷掀起雪崩，更不用说社交媒体上席卷超市的狗屎风暴了。 NOS新闻一开场，各反歧视俱乐部就表达了不满，就连荷兰人权研究所也做出了负面反应。所有这些 保加利亚 WhatsApp 大惊小怪合理吗？对此，意见分歧很大。
歧视还是低潮时找钉子？
在广告中，向报纸举报的 AH 员工谈到了“种族定性，甚至可能是歧视”。阿姆斯特丹地区歧视报告中心 (MDRA) 主任 Lucienne Gena 告诉 NOS： “这是种族定性。一个大型零售公司也有社会责任，每个人都必须考虑你如何展示东西。 （……）这并不复杂，而是刻板印象。你不能将贫穷与肤色联系起来。”
这并不复杂，只是一种刻板印象。你不能将贫穷与肤色联系起来。
但零售营销学教授劳伦斯·斯洛特 (Laurens Sloot) 驳斥了对 NOS 的批评，称其为“薄水摸鱼”。他认为，连锁超市主要是想让员工清楚进入商店的顾客类型。他只是简单地说：“Albert Heijn 经常生活在大城市，那里的移民比例高于乡村，所以画中出现肤色较白的人和肤色较浅的人也就不足为奇了。”颜色。”
伤害永远不可能是意图
你可以同意或不同意支持者或反对者的观点，但这并不重要。无论你怎么想，很明显：这对很多人来说都是伤害。这绝不可能是他的意图（毫无疑问也不是 AH 的意图）。首先我要说的是：至少可以说，我认为这种对个人资料的解释没有用。
分区思维的机会
但抛开大惊小怪不谈，客户档案或人物角色的使用本身当然并不是独一无二的。营销学教授 Kitty Koelemeijer 在 de Volkskrant 中指出，几乎每家与消费者打交道的公司都会“创建人物角色或客户档案”。她继续说，这样的概况始终存在“过于简单化”的风险。但事实上，它是一个可识别的人得到一种感觉，并不意味着每个属于这种轮廓的人实际上都是这样的。阿尔伯特·海因 (Albert Heijn) 表示：“这并不意味着村里的每个顾客都穿着花裙子去购物。”
并不是村里的每个顾客都穿着花裙子去购物。
我从日常实践中认识到了这一点。我和我的同事为所有可以想象的领域的许多组织创建了人物角色和档案，并发现这对他们来说是一个非常有价值的工具。在营销、销售或沟通以及日常服务中 - 面向内部和外部客户。
更好的服务指南
这个附加值主要体现在哪里？客户档案和人物角色为您提供了更好地服务更广泛的客户群和个人（趋势观察家 Henry Mason称之为 “细分市场” ）的工具。在《使用人物角色和个人资料》一书中。我与同事Natanja de Bruin一起撰写的《划分思维的好处》中，我们使用以下区别：
简介：为您的客户提供定制服务的工具
通过个人资料，您可以以量身定制、数据驱动和个性化的方式为客户提供服务。你用事实信息和数据奠定基础。您从您的组织用来记录有关您的顾客、客户或访客的信息的系统中获取这些数据，因此这些数据是“硬的”、可测量的且事实上是正确的。通过创建配置文件，您可以将目标群体划分为多个部分。你不调查相似之处和相似之处，而是调查目标群体或人群之间的不同之处。您可以根据预先确定的特征区分目标群体中的人员，这有助于您的日常服务。这为您提供了工具来确定您需要做什么来为人们提供更好的、超个性化的服务：具体的产品或服务或行动。