Персоны покупателей в B2B: проникните в мысли своего клиента
Posted: Tue Jan 07, 2025 7:08 am
На этой неделе я взял интервью у Адель Ревеллы, эксперта по персоне покупателя и основателя Института персоны покупателя . В этой статье вы можете прочитать о том, как и почему персоне покупателя в B2B.
Можете ли вы дать простое определение персоны покупателя?
«Вы создаете пример реальных людей, на которых мы хотим повлиять, чтобы они купили наши продукты. Важно, чтобы мы понимали, что персона покупателя — это пример. Персона покупателя — это не один человек. Это совокупность разных людей, которых мы опрашиваем, чтобы подробно понять, как они рассматривают наши продукты или сервисные решения и какие у них общие атрибуты».
Одно из возражений, которое могут иметь данные телефона венгрия маркетологи, заключается в том, что у нас так много разных покупателей в B2B. Нет смысла развивать эти примеры. Что бы вы ответили?
«Абсолютно верно, что каждый покупатель уникален. В идеальном сценарии продавец во время визита к клиенту имеет возможность представить продукт как идеальное соответствие потребностям этого конкретного покупателя. В этом случае гораздо лучше не иметь персоны.
Но в маркетинге у нас нет такой привилегии. В маркетинге мы должны придумать одно сообщение, один набор контента или, по крайней мере, несколько сообщений, которые должны произвести впечатление на множество покупателей. Мы создаем персоны, чтобы наилучшим образом отразить, кем являются эти реальные люди. Всегда будут различия, но мы ищем то, что у них есть общего. И мы ищем критические и конкретные аспекты, пять категориальных идей, которые позволяют действительно понять, что похоже среди группы покупателей».
Все это вокруг персоны покупателя не ново. Наши коллеги в B2C занимаются этим уже давно. Почему так срочно нужно начинать использовать персоны покупателя в B2B?
«Безусловно, в Business-to-Consumer эта идея существовала всегда. Что отличает B2B, так это то, что на протяжении многих десятилетий моего опыта (особенно работы в технологической отрасли) мы могли эффективно дифференцировать наши продукты на основе того, что это за продукт, чего не делал никто другой. Для большинства клиентов, с которыми я работаю, это становится все сложнее делать. Наши продукты становятся более зрелыми, у наших покупателей есть большой выбор. А также благодаря Интернету покупатели имеют доступ к своему выбору. Теперь мы должны усилить нашу игру в маркетинге B2B и сказать, что недостаточно просто говорить о вашем продукте и его уникальных особенностях. Потому что покупателям все равно.
Есть много других компаний, которые предлагают такой выбор. Поэтому нам приходится говорить: «Хорошо, теперь нам придется больше походить на автомобильные компании». Мне нравится говорить о Volvo, потому что, когда люди обычно думают о Volvo, они думают о безопасных автомобилях. Но все автомобили безопасны, мы бы не покупали их, если бы они не были таковыми. Просто Volvo пришлось принять решение о маркетинге, связанном с безопасностью. Для этого Volvo определила очень четкую личность, человека, который ценил бы это качество. Дело не в том, что у них нет подстаканников и стильных автомобилей. Просто им пришлось что-то выбрать, сосредоточиться. Для маркетологов B2B это проблема, с которой мы сталкиваемся сейчас».
В своей электронной книге вы написали: «Для того, чтобы кто-то стал вашим настоящим покупателем, решение, которое вы можете предложить с помощью своего продукта или услуги, должно быть одной из главных проблем или задач, с которыми он сталкивается».
Да, чтобы вовлечь их на ранних этапах процесса покупки. Это то, что я называю инсайтами приоритетных инициатив. Мое инсайт должно быть для каждой из моих целевых персон покупателей. Обычно мы начинаем с того, что думаем, что нам следует нацелиться на руководителя высшего звена, потому что они выписывают чеки. И мы говорим продавцам, что им нужно быстрее добраться до этих лиц, принимающих решения.
В исследовании персоны покупателя вы можете получить представление об их приоритетных инициативах. У большинства людей есть только около пяти проблем. Эти ребята уровня C сосредоточились на следующих областях: время, бюджет и политический капитал. Кампании по генерации лидов не будут эффективны для привлечения их внимания. Мне все равно, вероятно, нужно будет продвигать этого руководителя позже в процессе покупки, но я не собираюсь заниматься генерацией спроса этих персон.
Можете ли вы дать простое определение персоны покупателя?
«Вы создаете пример реальных людей, на которых мы хотим повлиять, чтобы они купили наши продукты. Важно, чтобы мы понимали, что персона покупателя — это пример. Персона покупателя — это не один человек. Это совокупность разных людей, которых мы опрашиваем, чтобы подробно понять, как они рассматривают наши продукты или сервисные решения и какие у них общие атрибуты».
Одно из возражений, которое могут иметь данные телефона венгрия маркетологи, заключается в том, что у нас так много разных покупателей в B2B. Нет смысла развивать эти примеры. Что бы вы ответили?
«Абсолютно верно, что каждый покупатель уникален. В идеальном сценарии продавец во время визита к клиенту имеет возможность представить продукт как идеальное соответствие потребностям этого конкретного покупателя. В этом случае гораздо лучше не иметь персоны.
Но в маркетинге у нас нет такой привилегии. В маркетинге мы должны придумать одно сообщение, один набор контента или, по крайней мере, несколько сообщений, которые должны произвести впечатление на множество покупателей. Мы создаем персоны, чтобы наилучшим образом отразить, кем являются эти реальные люди. Всегда будут различия, но мы ищем то, что у них есть общего. И мы ищем критические и конкретные аспекты, пять категориальных идей, которые позволяют действительно понять, что похоже среди группы покупателей».
Все это вокруг персоны покупателя не ново. Наши коллеги в B2C занимаются этим уже давно. Почему так срочно нужно начинать использовать персоны покупателя в B2B?
«Безусловно, в Business-to-Consumer эта идея существовала всегда. Что отличает B2B, так это то, что на протяжении многих десятилетий моего опыта (особенно работы в технологической отрасли) мы могли эффективно дифференцировать наши продукты на основе того, что это за продукт, чего не делал никто другой. Для большинства клиентов, с которыми я работаю, это становится все сложнее делать. Наши продукты становятся более зрелыми, у наших покупателей есть большой выбор. А также благодаря Интернету покупатели имеют доступ к своему выбору. Теперь мы должны усилить нашу игру в маркетинге B2B и сказать, что недостаточно просто говорить о вашем продукте и его уникальных особенностях. Потому что покупателям все равно.
Есть много других компаний, которые предлагают такой выбор. Поэтому нам приходится говорить: «Хорошо, теперь нам придется больше походить на автомобильные компании». Мне нравится говорить о Volvo, потому что, когда люди обычно думают о Volvo, они думают о безопасных автомобилях. Но все автомобили безопасны, мы бы не покупали их, если бы они не были таковыми. Просто Volvo пришлось принять решение о маркетинге, связанном с безопасностью. Для этого Volvo определила очень четкую личность, человека, который ценил бы это качество. Дело не в том, что у них нет подстаканников и стильных автомобилей. Просто им пришлось что-то выбрать, сосредоточиться. Для маркетологов B2B это проблема, с которой мы сталкиваемся сейчас».
В своей электронной книге вы написали: «Для того, чтобы кто-то стал вашим настоящим покупателем, решение, которое вы можете предложить с помощью своего продукта или услуги, должно быть одной из главных проблем или задач, с которыми он сталкивается».
Да, чтобы вовлечь их на ранних этапах процесса покупки. Это то, что я называю инсайтами приоритетных инициатив. Мое инсайт должно быть для каждой из моих целевых персон покупателей. Обычно мы начинаем с того, что думаем, что нам следует нацелиться на руководителя высшего звена, потому что они выписывают чеки. И мы говорим продавцам, что им нужно быстрее добраться до этих лиц, принимающих решения.
В исследовании персоны покупателя вы можете получить представление об их приоритетных инициативах. У большинства людей есть только около пяти проблем. Эти ребята уровня C сосредоточились на следующих областях: время, бюджет и политический капитал. Кампании по генерации лидов не будут эффективны для привлечения их внимания. Мне все равно, вероятно, нужно будет продвигать этого руководителя позже в процессе покупки, но я не собираюсь заниматься генерацией спроса этих персон.