讲故事 + 入站营销，如今正流行的组合，与 Gabriela Pereira 的对话
Posted: Mon Mar 17, 2025 5:58 am
营销人员终于开始谈论讲故事了。事实上，他们讲了很多故事。
在过去的几年中，“为什么要在营销中使用讲故事？”博客文章和文章出现的频率已经从偶尔出现变为无处不在。
我仅在 INBOUND 2019 上就参加了三场关于如何通过讲故事来改进营销信息和策略的会议，这绝非巧合。
在我上一篇博文中（公平地说，这是“为什么要讲故事？”的另一版）我提到，INBOUND 2019 的演讲者之一是 Gabriela Pereira。她是DIY MFA的创始人，该组织自称是“写作硕士学位的 DIY 替代品”。
加布里埃拉在 INBOUND 上脱颖而出。这不仅仅是因为她乐观而又古怪的举止（她登上舞台，兴高采烈地高声唱道：“你好，文字迷们！”——她解释说，“文字迷们”是她对 DIY MFA 社区内的人的称呼）。
相反，加布里埃拉不仅仅是一名作家和营销人员。她是一个希望从科学角度理解自己手艺的人。她深入研究并探究人类天生就需要讲故事的原因。
INBOUND 之后，我有机会与 Gabriela 进行交谈，讨论为什么讲故事和入站营销是完美的一对——人们终于开始谈论这一点了。
为了清晰起见，下面的采访内容经过了少许编辑。
Greg Lukach：我的第一个问题其实只是想 博蒂姆数据库 验证我的一个观察。但为什么现在人们如此关注故事在入站营销信息中的力量？我参加了 INBOUND 的三场关于讲故事的会议，这并非巧合，似乎现在人们非常关注讲故事。您对此有什么见解吗？
加布里埃拉·佩雷拉：作为一名首先是讲故事的人，其次是营销人员的人，我的问题实际上是为什么不早点开始呢？为什么人们花了这么长时间才注意到讲故事的力量？
我认为部分原因在于唐·米勒的“故事品牌框架”。整个方法论都把重点放在营销中的故事讲述上。我还认为，心理学和神经科学领域的许多研究正朝着故事讲述的方向发展——你会看到越来越多的人研究故事对我们大脑功能的影响，以及故事如何产生更多的同理心。其中一些研究有助于确定当你体验一个故事时你的大脑实际上在做什么。
所以我认为这些是我们从环境方面得到的一些线索，它们正在引起人们对这个问题的关注。但说实话，我内心深处对为什么花了这么长时间才做出决定感到困惑。
Greg Lukach：感谢您的认可！在 INBOUND 的会议上，您谈到了每个品牌都有一种需要建立起来的讲故事超能力。您说品牌要么具有亲和力，要么具有抱负，而且它们需要做出承诺。这个承诺就是它们要么帮助客户改变，要么维持现状。您能解释一下吗？
加布里埃拉·佩雷拉：当然。基本上，整个概念源自我与作家的合作，试图弄清楚作家如何选择他们最擅长写的故事类型——他们不会放弃的故事。这就是它的起源。这与营销无关。
然后，当我开始研究这个概念并阅读大量关于讲故事和营销心理学的研究时，我开始发现书中的英雄类型和市场上的品牌类型有很多相似之处。一旦我开始注意到这些相似之处，我就无法忽视它们了！现在我开始在一切事物中看到讲故事的相似之处。
所以，本质上来说，它有两种类型的英雄。一种是可以理解的英雄——那些陷入特殊境地的普通人，比如被送往奥兹国的多萝西，或者剧集开头的哈利波特。这些都是我们可以理解的普通人，因为我们在这些角色身上看到了自己的影子。
然后是志向远大的英雄。这些是伟大的人物和角色。他们是詹姆斯邦德和杰伊盖茨比。这些人物并不反映我们现在的样子，但他们反映了我们想成为什么样的人。
对于品牌来说也是如此。
有亲和力的品牌会利用这种感觉：“是的，我知道那是什么感觉。” 一个例子是 Credit Karma 的广告，广告中你会看到人们正在与疯狂得离谱的邻居打交道。他们使用 Credit Karma 来获得房子和抵押贷款，这样他们就不必住在那个疯狂的地方。
理想品牌是那些展现我们想要拥有的东西的品牌，无论是奢华还是创新或突破界限的感觉。苹果非常擅长颠覆，并将自己展现为一个超凡脱俗的品牌。
这个想法是，大多数品牌都属于这两类品牌。现在，有很多灰色地带。没有哪个角色处于这个范围的两边，就像没有哪个品牌完全处于一个极端或另一个极端一样。全有或全无的情况非常罕见。你会倾向于一个方向而不是另一个方向。而角色或品牌的可塑性使你可以改变你的信息。如果这两类角色被放在不同的桶里而不是在一个范围内，你就会被锁定，没有空间改变你的品牌信息的定位。你需要知道你作为一个品牌的倾向，这样你就可以开始调整你的信息，并推动它朝着你想要的方向发展。
Greg Lukach：假设您的品牌处于中间位置，您的品牌在亲和力和理想性之间摇摆不定，那您的品牌信息可能会失去影响力，对吗？
加布里埃拉·佩雷拉：我曾经听过一句非常精彩的名言——我忘了是谁说的了——大意是，“爱我或者恨我，中间没有钱可赚。”你必须选择一条路。
Greg Lukach：一个品牌应该在一个领域停留多久？在 INBOUND 上，你谈到了苹果如何将其定位从亲和的弱势群体转变为有抱负的颠覆者。关于何时应该进行这种转变，是否有一些一般指导原则？
加布里埃拉·佩雷拉：我会非常仔细地观察指标。时间长度还取决于你与客户沟通的频率。苹果实际上在很多年的时间里从夸张到亲切，再从亲切到亲切。如果你看看 Mac vs. PC 活动持续了多长时间，你会发现时间很长。但那些是电视广告。它们需要很长时间制作，需要很长时间才能推出并获得关注。所以我完全理解他们为什么要花这么长时间。可能需要一段时间才能吸引足够的眼球，并了解它是否对客户产生了影响。
在过去的几年中，“为什么要在营销中使用讲故事？”博客文章和文章出现的频率已经从偶尔出现变为无处不在。
我仅在 INBOUND 2019 上就参加了三场关于如何通过讲故事来改进营销信息和策略的会议，这绝非巧合。
在我上一篇博文中（公平地说，这是“为什么要讲故事？”的另一版）我提到，INBOUND 2019 的演讲者之一是 Gabriela Pereira。她是DIY MFA的创始人，该组织自称是“写作硕士学位的 DIY 替代品”。
加布里埃拉在 INBOUND 上脱颖而出。这不仅仅是因为她乐观而又古怪的举止（她登上舞台，兴高采烈地高声唱道：“你好，文字迷们！”——她解释说，“文字迷们”是她对 DIY MFA 社区内的人的称呼）。
相反，加布里埃拉不仅仅是一名作家和营销人员。她是一个希望从科学角度理解自己手艺的人。她深入研究并探究人类天生就需要讲故事的原因。
INBOUND 之后，我有机会与 Gabriela 进行交谈，讨论为什么讲故事和入站营销是完美的一对——人们终于开始谈论这一点了。
为了清晰起见，下面的采访内容经过了少许编辑。
Greg Lukach：我的第一个问题其实只是想 博蒂姆数据库 验证我的一个观察。但为什么现在人们如此关注故事在入站营销信息中的力量？我参加了 INBOUND 的三场关于讲故事的会议，这并非巧合，似乎现在人们非常关注讲故事。您对此有什么见解吗？
加布里埃拉·佩雷拉：作为一名首先是讲故事的人，其次是营销人员的人，我的问题实际上是为什么不早点开始呢？为什么人们花了这么长时间才注意到讲故事的力量？
我认为部分原因在于唐·米勒的“故事品牌框架”。整个方法论都把重点放在营销中的故事讲述上。我还认为，心理学和神经科学领域的许多研究正朝着故事讲述的方向发展——你会看到越来越多的人研究故事对我们大脑功能的影响，以及故事如何产生更多的同理心。其中一些研究有助于确定当你体验一个故事时你的大脑实际上在做什么。
所以我认为这些是我们从环境方面得到的一些线索，它们正在引起人们对这个问题的关注。但说实话，我内心深处对为什么花了这么长时间才做出决定感到困惑。
Greg Lukach：感谢您的认可！在 INBOUND 的会议上，您谈到了每个品牌都有一种需要建立起来的讲故事超能力。您说品牌要么具有亲和力，要么具有抱负，而且它们需要做出承诺。这个承诺就是它们要么帮助客户改变，要么维持现状。您能解释一下吗？
加布里埃拉·佩雷拉：当然。基本上，整个概念源自我与作家的合作，试图弄清楚作家如何选择他们最擅长写的故事类型——他们不会放弃的故事。这就是它的起源。这与营销无关。
然后，当我开始研究这个概念并阅读大量关于讲故事和营销心理学的研究时，我开始发现书中的英雄类型和市场上的品牌类型有很多相似之处。一旦我开始注意到这些相似之处，我就无法忽视它们了！现在我开始在一切事物中看到讲故事的相似之处。
所以，本质上来说，它有两种类型的英雄。一种是可以理解的英雄——那些陷入特殊境地的普通人，比如被送往奥兹国的多萝西，或者剧集开头的哈利波特。这些都是我们可以理解的普通人，因为我们在这些角色身上看到了自己的影子。
然后是志向远大的英雄。这些是伟大的人物和角色。他们是詹姆斯邦德和杰伊盖茨比。这些人物并不反映我们现在的样子，但他们反映了我们想成为什么样的人。
对于品牌来说也是如此。
有亲和力的品牌会利用这种感觉：“是的，我知道那是什么感觉。” 一个例子是 Credit Karma 的广告，广告中你会看到人们正在与疯狂得离谱的邻居打交道。他们使用 Credit Karma 来获得房子和抵押贷款，这样他们就不必住在那个疯狂的地方。
理想品牌是那些展现我们想要拥有的东西的品牌，无论是奢华还是创新或突破界限的感觉。苹果非常擅长颠覆，并将自己展现为一个超凡脱俗的品牌。
这个想法是，大多数品牌都属于这两类品牌。现在，有很多灰色地带。没有哪个角色处于这个范围的两边，就像没有哪个品牌完全处于一个极端或另一个极端一样。全有或全无的情况非常罕见。你会倾向于一个方向而不是另一个方向。而角色或品牌的可塑性使你可以改变你的信息。如果这两类角色被放在不同的桶里而不是在一个范围内，你就会被锁定，没有空间改变你的品牌信息的定位。你需要知道你作为一个品牌的倾向，这样你就可以开始调整你的信息，并推动它朝着你想要的方向发展。
Greg Lukach：假设您的品牌处于中间位置，您的品牌在亲和力和理想性之间摇摆不定，那您的品牌信息可能会失去影响力，对吗？
加布里埃拉·佩雷拉：我曾经听过一句非常精彩的名言——我忘了是谁说的了——大意是，“爱我或者恨我，中间没有钱可赚。”你必须选择一条路。
Greg Lukach：一个品牌应该在一个领域停留多久？在 INBOUND 上，你谈到了苹果如何将其定位从亲和的弱势群体转变为有抱负的颠覆者。关于何时应该进行这种转变，是否有一些一般指导原则？
加布里埃拉·佩雷拉：我会非常仔细地观察指标。时间长度还取决于你与客户沟通的频率。苹果实际上在很多年的时间里从夸张到亲切，再从亲切到亲切。如果你看看 Mac vs. PC 活动持续了多长时间，你会发现时间很长。但那些是电视广告。它们需要很长时间制作，需要很长时间才能推出并获得关注。所以我完全理解他们为什么要花这么长时间。可能需要一段时间才能吸引足够的眼球，并了解它是否对客户产生了影响。