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Temu 和拼多多通过低价策略和挖掘二三线市场用户，成功占领了中国和西方市场。然而，这些策略在东南亚似乎不太有效。

虽然低价策略仍然有效，但这在东南亚并不是一个新策略。

Shopify 发布的东南亚消费者行为及电商策略报告显示，随着该地区电商的快速发展，价格成为消费者购物时的首要考虑因素之一。随着通货膨胀导致消费支出减少，83% 的东南亚人正在削减不必要的开支，39% 的人计划选择更便宜的产品。

大部分东南亚国家的人均GDP增长潜力 南非号码数据 高于欧美等发达国家，加上通胀影响，东南亚消费者越来越重视性价比，价格敏感度较高。

图片来源：TikTok发布的《2024年全球消费趋势白皮书-东南亚》
Lazada 在东南亚的定位与京东和天猫类似，已采用全托管模式，成为东南亚首个采用该模式的电商平台。其主要针对高性价比产品。与 TikTok 和 Temu 等平台不同，Lazada 的全托管模式既包括跨境卖家，也包括本地卖家，卖家可以选择自营或全托管，以购买性价比高、销量高的商品。

Shopee 也开展各种折扣活动，不断降低产品价格。对比一下 Shopee 菲律宾站的女装部分，很多商品售价为 1 比索，并且免运费。不参与促销的同类产品价格很少超过 120 比索（略高于 2 美元）；相比之下，Temu 的同类产品价格在 160 到 200 比索之间，并无明显优势。

对于东南亚消费者来说，低价电商平台太多，Temu的低价迷失在“划算”的洪流中。

此外，目前东南亚电商市场一片混乱，TikTok Shop 迅速超越竞争对手，Shopee 也占据了相当大的市场份额，而 Temu 已经落后这些平台好几步了。

男人走在仓库里
Momentum Ventures《2024年东南亚电商报告》显示，去年该地区电商平台GMV达1146亿美元，其中Shopee以48%的市场份额领先，Lazada以16.4%的份额紧随其后，TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。

此外，去年TikTok收购了印尼最大电商平台Tokopedia的多数股权，二者合计市场份额达到28.4%，TikTok Shop成为东南亚第二大电商平台。

除了市场份额的增长，东南亚年轻的人口结构意味着社交媒体的普及率很高，直播和社交电商的接受度很高，KOL的影响力也很大。Statista的数据显示，社交媒体已经成为东南亚消费者的主要购物渠道之一，只有4%的越南消费者从未使用社交媒体购物。TikTok在东南亚电商领域有着天然的优势。

此外，Shopee、Lazada 等传统货架电商平台也纷纷顺应潮流，在东南亚市场布局直播电商模式，这也给 Temu 带来了另一个挑战。

回到 Temu 本身，其重心依然在欧美市场，去年大力推广全托管模式，今年则全力推半托管模式，希望不断提升在欧美市场的份额，吸引更多客户。而且 Temu 在欧美市场的退货政策和低价策略已经让很多卖家感到不满，未来还有多少卖家愿意、有能力参与东南亚市场，目前还是个未知数。