车展长期以来一直被视为汽车制造商树立品牌和展示最新车型和尖端概念车的主要场所。
多年来，制造商纷纷涌向底特律、日内瓦、巴黎、上海、法兰克福和东京等地，投入大量营销预算来展示自己的品牌。但随着我们进入数字世界，它们是否变得不再像以前那么重要了？在2022 年日益分散的媒体格局中，现在推出产品和接触受众的方式比以往任何时候都要多。
新车购买之旅可以在线开始和结束，无需试驾或在经销商处进行面对面讨论。消费者现在可以通过 TikTok 视频、YouTube 评论和虚拟展厅来指导他们的决策。特斯拉由埃隆·马斯克 (Elon Musk) 领导的独立活动也开启了制造商以自己的方式发布新车型的趋势，而不必与竞争对手分享聚光灯。
疫情加速了这些从实体到虚拟的自然转变。如果在数字聚会上向消费者和记者展示汽车可以吸引大量观众，那么车展在整体传播组合中扮演着什么角色？
后疫情时代的全球车展
在疫情后恢复的大型展会中，许多都进行了重新调整，以应对新趋势并吸引游客。在欧洲，IAA 移动展览会于 2021 年回归，离开法兰克福，前往慕尼黑。在“全民出行”的口号下，参展商占领了市中心，游客可以在那里试用自行车、电动滑板车并享受艺术和文化活动。
一条长达 12 公里的“蓝色通道”将这一区域与慕尼黑展览中心连接起来，制造商们在展览中心展示了未来出行的概念。IAA 虚拟平台还允许贸易和公众代表远程关注活动，无论是现场直播 智利电子邮件列表 还是点播。梅赛德斯-奔驰是 IAA 的主场，凭借其 EQS 和 EQE 车型，在社交媒体上获得了强烈的关注。该品牌在此次活动中占据了前 10 个品牌标签中的三个，而闪电表情符号（在表情符号流行度前 10 名中排名第二）表明了电动汽车的重要性。
2021 年法兰克福车展
每两年举办一次的巴黎车展一度被认为是汽车日历上的一项重大活动，该车展于 2022 年 10 月回归，但展会现场主要由阿尔派、标致和雷诺等法国本土品牌主导，许多制造商选择完全不参加。日内瓦国际车展因疫情而在 2020 年代没有举行，将于 2023 年 11 月下旬回归，但地点是卡塔尔的新展馆。
底特律北美国际车展 (NAIAS) 是另一个寻求在新时代重启的车展例子。2022 年底特律车展从传统的 1 月移至 9 月，利用温暖的天气将活动搬到户外，举办无人机表演和现场娱乐活动。
这场车展并非毫无头条。自称“汽车迷”的美国总统乔·拜登 (Joe Biden) 到访底特律，以支持美国推动电动汽车 (EV) 的发展以及政府对电池厂的投资。与此同时，福特组织了一场“野马狂潮”，超过 1,000 辆汽车和六代野马车型抵达底特律市中心。第七代野马车型的亮相将这场车展推向高潮，这款车型在伪装下抵达底特律后才向全球媒体揭幕。
汽车展在传播组合中的地位
野马的亮相只是汽车行业聚集在一起时可以吸引媒体关注的一个例子。像底特律这样的展会仍然为记者、影响者、营销人员和制造商提供了久经考验的聚集基础设施。它们也越来越多地成为场外活动的场所，通讯团队可以在那里聚集记者，并在繁忙的会场日程之外集中精力传递信息。
野马的亮相只是汽车行业聚集在一起时能引起媒体关注的一个例子。像底特律这样的展会仍然为记者、有影响力的人、营销人员和制造商提供了久经考验的聚集基础设施。
Cision 美国汽车洞察总监 Laura West 指出，与车展相关的场外活动是“利用车展热度”的理想选择。“你可以做一些属于你自己的品牌宣传，让记者们只关注你。场外活动几乎比在车展上进行内部活动更有影响力，”她说。
Cision 驻美国高级研究分析师 Ben Davie 拥有十多年的汽车行业经验，他补充道：“制造商光是展位就要花费数百万美元，然后他们还得购买舞台，并支付与汽车站在一起的工作人员的费用。[通过场外展会]他们可以花费相对相同的金额，甚至更少，并有针对性地扩大他们的信息。”
对于仍希望利用现场活动获利的汽车制造商来说，专业车展正成为一种可行的选择。加利福尼亚州的蒙特雷汽车周是高端豪华汽车的代名词，引领着圆石滩优雅车展。
作为全球最负盛名的汽车盛会之一，圆石滩车展已从一场古董车展演变为超级跑车和尖端电动汽车概念车的展示盛会。然而，今年夏天的盛会却迎来了意想不到的参与者，例如起亚，他们以电动汽车 EV6 GT 成为头条新闻。
“圆石滩从来都不是大型展会，它一直都是老爷车的展会。几年前，他们开始展示概念车——今年是迄今为止规模最大的一次。参展的 OEM（原始设备制造商）数量比我以前见过的都多，”戴维说。
韦斯特补充道，随着汽车报道的转变，圆石滩这样的场地现在成了“必去之地”。她说：“全世界的焦点都集中在电动汽车和豪华汽车上。目前，媒体对量产品牌并不感兴趣。”
“奢侈品牌从圆石滩等赛事中获益良多。起亚也参加了比赛，这在媒体上引起了轰动，因为他们并不被视为高端品牌。但他们带来了一款很酷的电动车。”
根据 Cision 的数据，2022 年圆石滩车展的整体媒体曝光量比上一年增加了 1400 多万。起亚出人意料地被列入车展阵容，在品牌影响力方面跻身前 15 名，与阿斯顿马丁和讴歌等高端品牌并驾齐驱。
2022 年圆石滩
汽车品牌为何纷纷转向科技
此举表明，疫情过后，汽车行业将迎来更广泛的发展趋势。如果制造商不想参加底特律和巴黎这样的活动，他们应该去哪里呢？答案可能是瞄准那些能让他们脱颖而出的专业活动，比如 CES 这样的科技展。
在德国，今年的科隆游戏展上，宝马 MINI 和保时捷展示了与《精灵宝可梦》和《Gran Turismo》相结合的概念车，而福特电子竞技团队 Fordzilla 则带来了一款高端游戏椅。福特在电子游戏中出现的次数比其他任何汽车品牌都多，而且福特还设有一个游戏部门，专门打造生活在元宇宙中的虚拟车辆。韦斯特表示，这让制造商有机会在传统汽车活动之外打造自己的品牌。
“人们对于购买 [虚拟福特汽车] 感到非常兴奋，”她说。“这些只是数字资产，但它们也为品牌做了一些事情。这实际上不算是直接面向消费者的营销，但我很想知道它是否最终能起到反作用，吸引实际买家和未来消费者。”